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新CMO實驗室:曼朗CEO余海鵬與兩大CMO跨界探討當下流行的新搜索方式
新聞來源:曼朗 發布時間:2021-05-03

       移動互聯網的下半場,流量來自四面八方、主流陣地一年一變。雖然大搜在百花齊放的營銷方法中顯得有幾分“復古”,但崇尚效果的當下,“人找信息”“人找服務”的大搜依然值得重視和深耕。

對用戶而言,伴隨著各家發力搜索領域,搜索的場景和入口、內容更加多元化,這意味著搜索對他們的生活價值越來越大——萬物皆可搜;對發力搜索的巨頭們而言,搜索延展出更多的服務邊界和商業想象空間,將成為他們的第二曲線;對做品牌營銷、市場營銷或者互聯網廣告的從業者們而言,搜索永遠都是“基礎設施”一樣的存在。你的曝光渠道、獲客渠道等閉環中,它可以不是最重要的一環,但一定是不可或缺的一環。

 

曼朗CEO余海鵬受邀來CMO訓練營線上小圓桌直播間,與知名教育集團市場運營中心副總裁范維靜、宜信財富市場總監范雯雁和智傳信品牌傳播機構VP唐挺共同探討當下流行的新搜索方式,分享如何以更高效的營銷傳播方式解決持續獲客、持續轉化以及品牌傳播等問題。

 

01:精準營銷帶來精準客戶 精準客戶帶來精準提速

新冠疫情之下,行業更加重視線上營銷。線上獲客競爭越來越激烈,成本越來越貴。對大多數企業來講,精準營銷目前還在探索中。企業為什么要采用精準營銷?內部對這件事有什么期待?

教育集團市場運營中心副總裁范維靜提到,無論在哪個行業,獲客都是非常大的目標,這是精準營銷的背景??偨Y來講有兩個,個是獲客,第二是數字化轉型,提升獲客效率。在追求非線性的增長,線性的增長不能滿足企業生存需要希望從精準營銷里找到更精準的客戶,降低獲客成本。但是,線下獲客成本更高,臨著很大挑戰。在落地中,精準營銷一是精準,二是營銷,對于“精準”來說,數字化建設是一個非常大的問題??蛻粜袨橐彩呛艽蟮奶魬?。如果前面兩點具備了,營銷就是順其自然的事情了。針對不同的人群、企業主可以再做策略,不斷進行AB test。

而宜信財富市場總監范雯雁提到,在企業中,采用精準營銷有三重背景。,因為疫情的關系,大家的時間都受到了壓縮,企業對低成本、可持續發展有快速需求。第二,現在大家的搜索行為已經完全改變了,更傾向于按照內容需要、興趣愛好,選擇不同的平臺,去中心化非常明顯。第三,哪里聚焦了更差異化滿足需求的內容,用戶就流向了哪里?;谶@三點,范雯雁認為企業迫切需要采用精準營銷。

曼朗CEO余海鵬基于以上內容,對品牌內容相關的精準內容營銷進行了補充。他認為,就品牌內容精準營銷來說,大多數企業期待讓“品牌”無限接近于“品類”,希望用戶在購買產品時想到品牌。當下我們在多元的時代,會碰到多元內容運營的挑戰,往更細地看,有以下兩種主要原因:,內容方式變的多元,傳統的時候更多是圖文,現在有圖文有視頻,甚至還有音頻;第二,每個渠道都有自己不同的屬性和風格,比如PR稿的傳統嚴謹風,小紅書的種草筆記風,知乎的干貨分享風等。

方式和風格的多元帶來了多元內容的挑戰。所以,在運營過程中,首先要根據用戶畫像和用戶購買時的喜好,再結合企業自身的差異化,輸出企業賣點和用戶買點相結合的精準內容;其次,按照目標選擇平臺,依據內容營銷目標的不同(更多曝光、更多轉化、更多互動),可以選擇不同的平臺發布。更多曝光可以選擇大流量平臺,比如百度、頭條;更多互動,可以選擇雙微、知乎這種互動類平臺;,把精準的內容翻譯成適合不同媒體的風格,再分發給各個媒體,這個時候我們會獲得媒體的流量分發和內容分發,實現直接為品牌曝光,讓品牌自帶流量,實現營銷新增長!

 

02:精準營銷 讓品牌營銷轉化力加倍

很多企業把精準營銷視為效果營銷的一個部分,通常會跟品牌營銷打配合。在這個過程中,精準營銷怎樣跟品牌營銷打配合、做平衡?

曼朗CEO余海鵬表示,對于曼朗來說,精準營銷既有效果營銷部分,也有品牌傳播部分。通常,我們的運營邏輯劃分為“引流——轉化——再營銷”,效果營銷偏向引流,帶來大量獲客;品牌傳播偏向轉化,降本增效;再營銷是基于前兩者的效果,為后期投放帶來良性循環。

 

對于如何打配合來說,品牌傳播越有力度,獲客轉化會越好。效果營銷加上品牌傳播,可以獲得更多潛在客戶和轉化客戶,使現有人群畫像的數據和私域流量池越來越精準,指導我們在公域流量的投放,再次帶來精準流量、產生好的轉化。這樣的循環可以帶來很多客戶的裂變。

對于如何做平衡,它通常由決策鏈的長短來決定投放力度的平衡。曼朗CEO余海鵬舉了一個例子,長決策鏈:金融教育、食品安全對于品牌依賴度非常高,品牌傳播力度相對較大;短決策鏈:以精準獲客、效果營銷為主,更依賴于流量,對于效果營銷的預算相對更多。

宜信財富市場總監范雯雁認為如果不是實物類產品,更需要客戶的信任度,信任度的建設非常重要。在品牌宣傳上,我們每年有大型論壇等傳播活動,提高品牌調性,增加品牌客戶對品牌的信任度的。首先,品牌在互聯網搜索上不能有負面。第二,得讓客戶知道你??蛻舻南敕赡芊浅:唵?,你的品牌形象良好、服務過很多大客戶,他就會覺得有信任度。第三,高凈值人群的判斷力也很值得去研究。除了在效果營銷上要去做這些動作之外,我們還要不斷深化和加強品牌。

 

03新搜索的核心是維度多元和精準匹配

目前移動互聯網環境下,怎么定義新搜索?怎么做到精準營銷?怎樣把新搜索做得更精準更到位,同時跟營銷形成閉環?

曼朗CEO余海鵬提到,當下渠道多元,新搜索融入了傳統搜索環境與新媒體搜索環境,從傳統搜索單一的搜索方式發展到如今多元搜索方式。在新搜索環境下,精準營銷有許多方式,比如內容層面、渠道層面或是數據層面。

用戶更習慣于按內容選平臺。想去購物,他可能會選擇小紅書這類種草拔草平臺;如果他想深入了解一些信息,他會選擇知乎、喜馬拉雅這種專業類知識分享平臺;如果他想更全面、綜合地了解一些信息,他可能會選擇百度、頭條這類綜合搜索平臺。所以,用戶也分解到多元渠道里。

效果再也不像傳統搜索時可以聚集在某一個渠道。這個時候企業需要運用更多渠道來滿足獲客需求。,選擇渠道首先要將行業和渠道進行匹配。每個渠道都有自己優勢的行業,所以輪的精準就是渠道跟行業匹配;第二,選好這些渠道后,將企業的用戶畫像和渠道用戶畫像進行匹配。這兩個點選出來的渠道大概率是符合期望的,我們可以多點預算去投放和做測試。其他渠道也得投,可以做小預算、小測試;第三,建立多元化的數據分析能力,通過跨APP的分析對比,看哪些渠道可以帶來擴量、哪些渠道可以降低成本、性價比較高。

 

知名教育集團市場運營中心副總裁范維靜對于教育行業的新搜索給出了自己的見解,新搜索,新在渠道多元和內容生態多元?,F在針對用戶的需求輸出精準內容后,其實是渠道的算法推薦和流量自動去分發的?;诖?,我們要花非常多的時間去打磨符合用戶需求的精準內容。教育行業非常適合做線上社群圈層和線下活動圈層,通過朋友圈、短視頻的軟性廣告,將精準用戶拉入社群。軟性廣告的設計需要跟后端產品氣味相投。

一般來說,低價內容是引流為主,把公域流量的精準用戶引入到私域流量。用戶進入到私域流量以后,定價策略跟課程產品就要做一些調整。

宜信財富市場總監范雯雁覺得在新搜索方面,她們做得比較常規,會買360、百度、搜狗的關鍵詞。數據庫里有非常多線索,難點在于如何進一步轉換。對的人給到對的信息,用對的觸達渠道,給到對的行為召喚,這就是精準營銷。數據必須有回流,再加上整個售后的跟進以及忠誠度計劃的跟進,才是想要達到的。

但對于她們來講,這個比例非常低,獲客成本非常高,線上獲客成本幾乎跟線下獲客成本一樣多。也會在抖音上視頻號,但也不可能覆蓋所有渠道,人群的轉化周期長達1-3年,希望縮短轉化周期。這個是比較難的。

針對宜信財富的問題和需求,曼朗CEO余海鵬據自身的邏輯判斷給出了相關角度?,F在的渠道是相互背書的。一個客戶可能跨越很多平臺,要去考慮渠道相互背書,跟用戶做專門的交流。高凈值的家裝企業就經常針對用戶做交流,看看用戶經常上哪些平臺、看哪些內容。他們找到這些數據后進行頭腦風暴,再去做測試。當下渠道已經開始相互背書,單一渠道的背書能力不夠,轉化成本就會變得更高。

智傳信品牌傳播機構VP唐挺對此也作出補充,高凈值人群用戶一部分在一線城市,更理性、更保守、更注重財富管理專業度,但下沉市場也有機會。

如果要去影響下沉市場,認為抖音、今日頭條會更適合。通過這些渠道嘗試做一些投放,做一些數據測試,或許能找到新的通道,打開一個新大門。一些三四級城市有很多企業主有類似的財富管理需求,有一部分用戶投到股市、房地產,還有很大一部分用戶偏保守、偏謹慎。相信這部分用戶會是財富管理的一部分核心用戶。

 

04新搜索下的輿情危機化解之術

談到搜索優化,通常就會想到輿情監測、危機應對這些話題。企業碰到輿情危機時,怎樣更好地使用搜索優化?

無論哪個行業,在做輿情危機的時候,重點要把握“有溫度”這三個字。知名教育集團市場運營中心副總裁范維靜覺得具體落地的話要從5個方面去注意:,一定要樹立輿情危機意識,讓大家都有憂患意識,尤其是企業領導人?,F在的網絡輿情具有突發性、偏差性和自由性的,所以平時就要樹立危機意識;第二,一定要設立一個輿情危機管理的常設機構,有決策負責人、公關部負責人以及其他部門的負責人,這些人員的聯系方式要24小時暢通。輿情是突發性的,一旦有危機,這個機構就能夠馬上響應和處理;第三,要建立輿情危機的預警機制。設立各個話題預演,讓內部人員熟悉發生危機時需要做哪些事情;第四,建立并維護良好的媒體合作平臺;第五,重視和培養第三方的力量,掌握輿論引導的主動權。第三方力量比較多,比如學術教授,學者、媒體記者以及非常好的企業。輿情危機來臨時,可以借助第三方力量發聲,更具有權威性和可信性,打造平時的美譽度。

企業碰到輿情危機時,曼朗CEO余海鵬認為要從三個方面來跟進。,輿情監測功能:它是一個比較好的市場洞察工具。一方面可以看自身品牌的線上聲譽,及時掌握客戶動態和反饋,另一方面也可以看競品,掌握行業整體的聲譽和動態;第二,互聯網環境變化:當下移動端互聯網媒體機制已經發生了變化,以內容分發與流量分發機制為導向。面對這樣的變化,不想讓客戶看見你的危機、負面已經是不可能了。它是隨著用戶畫像來進行分發;第三,實踐中采取攻防措施:在傳統搜索環境下,按照傳統搜索的排名機制幫品牌方建立品牌陣地,大量占位,這個偏防守;在新媒體搜索環境下,借助分發機制輸出更多符合媒體風格的內容,獲得媒體的大量曝光,擴大品牌方的正面聲譽,這個偏進攻。如果存在不實信息、惡意中傷,我們可以通過與媒體或是法務進行溝通來解決問題。

宜信財富市場總監范雯雁也簡單的說明了她們采取的措施,總結8個字就是,實時關注、全員監測。,會做品牌輿情監測,包括百度指數、品牌影響力,判斷地位位置,判斷策略走向;第二,會比較重點地看負面;第三,會去看競品和行業的動向,通過對競品以及行業動向的分析,調整戰略和策略。

 

05CMO如何搶占新搜索的增長紅利

通過10年的移動互聯網建設,基于移動互聯網的新搜索時代已經到來?,F在5G開始部署,微博、微信、新聞客戶端已經非常成熟,短、中視頻平臺強勢崛起,通過各種算法作用于新搜索。怎樣在這些成熟、多元化的平臺布局新搜索中搶占增長紅利?在這些細分平臺里,哪些風險需要注意?

通過相關數據顯示,以頭條為代表的跨APP,以知乎、小紅書為代表的垂直類APP,搜索用戶規模增長十分明顯。新的這種搜索趨勢帶來了新搜索的方式。

曼朗“新搜索”營銷包含傳統搜索與新媒體搜索,傳統搜索營銷,其原理是通過關鍵詞引流,由品牌作為轉化收口;而“新搜索”營銷,不僅具有傳統搜索功能,還借助新媒體的內容分發、流量分發等機制,直接為品牌曝光,讓品牌自帶流量,實現營銷新增長!

新搜索最主要的兩個標志,一個就是渠道多元,一個就是內容多元。市場需要布局的就是渠道多元和內容多元,這會帶來一些挑戰。過往幾年,通過不斷面對這些挑戰,曼朗CEO余海鵬總結了一些較為核心的運營心得:

①建立跨崗位聯動機制應對協作挑戰。我們在多元渠道里面會增加很多不同的崗位。崗位一多,統一協作的能力可能就會降低,所以我們就需要建立跨崗位聯動機制。例如,我們會針對營銷轉化漏斗設置效果預期紅線,一旦效果不達預期就會觸發崗位聯動機制。數據分析崗會優先通過數據工具檢查哪個轉化環節出了問題,再分發給各個崗位,大家協同解決。這就是崗位聯動系統,起到了非常重要的協同效率以及保障營銷運營的效果。

②建立多元數據分析應對數據挑戰。當下渠道多元,效果不再聚焦在某一類渠道里面,目標該怎么分,這個是極大的挑戰。多元化分析機制可以指導我們分解目標,以及指導精細化運營。

③進行差異化內容精準傳播應對內容挑戰?;谝苿佣舜髷祿x能,市場人可以快速分析出用戶畫像、用戶偏好以及用戶的購買關注點,結合渠道的風格定位可針對用戶需求輸出精準內容,獲得渠道算法推薦和流量分發,提高品牌曝光效果。

④運用智能技術應對效率挑戰。比如,輿情監測系統可以動態掌握品牌的線上聲譽,迅速掌握用戶反饋,及時調整產品線、對外輸出的內容。又比如seo優化系統,它可以同時優化成千上萬的關鍵詞,既保證了效果,又保證了效率。在新搜索運營方面,我們具有30多種配套工具。

 

宜信財富市場總監范雯雁從三方面進行了分享。,未來金融會無處不在。線上理財越來越多,是機會也是挑戰。越來越多的人接受這樣的金融服務,但競爭越來越激烈,選擇越來越多,渠道越來越多;

第二,對于用戶來講,數據越來越碎片化和個性化,這是對新搜索的一個挑戰。今年疫情期間,宜信財富是行業里首發做線上直播的企業。隨著疫情慢慢消退,客戶的時間越來越分散,就沒有那么多時間來關注了,直播時間縮短,關注的人還是越來越少。所以開始做短視頻、金句,上抖音、上其他短視頻平臺??蛻舻臅r間和耐心越來越少,就需要快速抓住客戶需求,輸出更精準的內容;、

第三,數據的需求越來越高。數據連接一切,數字化賦能是這一兩年重要去做的事情。在跟媒體合作的時候,首先媒體得了解自己的用戶,知己知彼,才能達成共贏和合作。任何一個企業都要重視數字化,要去不斷深耕、做精細化。

現在不缺工具,而是缺好的內容。知名教育集團市場運營中心副總裁范維靜用10個字歸納了新搜索中搶占增長紅利的方法,就是運營精細化,內容精彩化。為了提高效率,要準備好共用一些內容池。

用戶一種是知道自己需要什么的,這種類型的用戶要挑平臺去布局;還有一種是不知道自己需要什么的,這個時候他的行為就會呈現出隨機性和多樣性。有數據顯示,很多用戶邊瀏覽邊隨機性搜索,然后發現自己的需求。這對內容的策劃要求就非常高了,需要圍繞痛點來設計產品。

比如上次華為有一條新聞:10億補貼辭退了700034歲以上的老員工。大量中年人在職場上考慮轉型。那么針對這些人的痛點,此時可以推出一款專門針對市場人、產品人、財務人等的課,讓他們學會把多年沉淀的實戰經驗用產品思維分享出來,而且提供轉型后的平臺、講師、顧問等培訓,這樣的產品會非常熱賣。小紅書里有一個號叫“教育老炮”,一分推廣費用沒有花,平均每天有200個精準的leads,一個人勝過了一支隊伍。他一開始在抖音上做,沒什么反應,后來他老婆發現小紅書里面好多用戶跟他推的教育產品非常契合。結果試下來效果真的不錯。再比如現在微信視頻號的內容,其實可以充分運用員工的力量。有趣的視頻內容能夠幫助銷售很好地進行精準營銷。市場人一定要提供各種子彈,這時候內容可以做得比較軟,可以是一些多才多藝的老師,也可以分享學員成長經歷,這一類精準營銷的效果也是非常好的。


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關于曼朗CEO余海鵬


曼朗創始人&CEO,中歐HEMBA,03年進入數字營銷領域,深耕線上營銷近18年,擅長線上品牌傳播及整合營銷運營,帶領團隊服務超過100多個行業近千家大中型客戶,總結了多個行業整合營銷方法論。

本文標簽: 曼朗
18年品牌客戶 線上整合營銷經驗

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