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2021“新搜索”時代已來!市場人該如何布局搶占新增長紅利?
新聞來源:曼朗 發布時間:2021-01-27


  “忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開...”

  用這句詩來形容快速變化的營銷環境下市場人的感受,再形象不過。

  據艾媒咨詢發布的《2020上半年中國移動搜索行業研究報告》顯示,2020年移動搜索用戶規模有望達到7.54億人。這其中,網民通過移動搜索獲取信息的占比達到69.6%,搜索引擎成為網民獲取信息的首要入口,并迅速贏得廣告主青睞。相關數據顯示,2019年廣告主在搜索引擎營銷上的投放意愿占比已高達89.8%。


  而支撐移動搜索營銷欣欣向榮的背后,是用戶搜索行為的巨大變化。用戶發生了什么變化?相信身處營銷一線的市場人已經感知到一些...

  敏銳感知:

  用戶搜索行為的三大變化

  在過去,網民通過單一的搜索引擎開展綜合性的搜索行為。


  傳統搜索引擎中用戶搜索行為

  但在今天,網民傾向于按內容需要、興趣愛好選擇不同的平臺搜索,去中心化明顯。比如“問題搜知乎”、“課程搜B站”、“短視頻去抖音”、“拔草購物去小紅書”...


  當下用戶搜索行為

  哪里聚焦了更差異化、更滿足需求的內容,用戶就流向了哪里。

  數據顯示,最近幾年以頭條搜索為代表的跨APP,以知乎、小紅書為代表的垂直類App,搜索用戶規模增長明顯。例如,知識類信息、種草筆記是用戶日常高頻搜索內容,相關內容平臺也迎來發展高峰。截止2020年3月,知乎用戶數量從2018年底的2.2億增至4.2億,問題量4500萬+,回答量2.1億+,月瀏覽量超400億次;小紅書平臺活躍用戶規模超1億,社區單日種草筆記曝光次數超80億。

  除此之外,移動用戶搜索行為還呈現出“隨機性”和“多樣性”的變化。數據顯示,77%的網民更習慣于邊瀏覽邊“隨機性”搜索,在瀏覽中發現自身需求并開展搜索行為;搜索方式也變得更多樣性,有圖文有視頻。

  總而言之,用戶搜索行為不再是單一渠道內進行綜合搜索,而是在多元化渠道開展跨APP、垂直APP搜索,而AI搜索的賦能,也讓用戶可搜索的內容更加豐富多樣。


  可以說,移動搜索營銷已進入全新的環境!為了區別于傳統搜索引擎的單一環境,曼朗稱之為“新搜索”。

  “新搜索”已來:

  市場人如何布局謀求營銷新增長

  傳統搜索營銷,其原理是通過關鍵詞引流,由品牌作為轉化收口;而“新搜索”營銷,除融入傳統搜索功能外,還借助內容分發、流量分發等機制特性,直接為品牌曝光,讓品牌自帶流量,實現營銷新增長。

  “新搜索”新在哪兒?新在渠道多元、內容生態多元。



  這就意味著,市場人一方面要充分了解用戶的行為,在各種社交、問答、直播、社區、自媒體等多元渠道開展運營,在用戶“了解—認識—認知—購買—分享”的不同階段與用戶全面觸達;另一方面要輸出滿足用戶需求的圖文/長短視頻/音頻/漫畫等多元化內容,同時保障內容契合不同渠道的風格屬性,譬如知乎分享風、小紅書種草風等,以獲得化的品牌曝光。

  因此,布局“新搜索”必然帶來更多渠道運營、更多元內容輸出、更多維度用戶洞察、更高效的崗位協同、更多數據工具應用等新的挑戰。特別是在崗位協作、數據分析、精準內容輸出和智能工具運用等方面,市場人如何準備才能搶占到“新搜索”營銷先機呢?

  曼朗觀點一

  建立跨崗位聯動機制應對協作挑戰


  在“新搜索”營銷中,運營的渠道多元,輸出的內容多樣,需要策略、內容、設計、投放、優化、數據分析、技術開發等各個崗位的高效協同。

  市場人可通過建立跨崗位的聯動機制,一旦出現投放、曝光、轉化等問題,可以快速分析,追溯相關崗位迅速解決。

  例如,針對營銷轉化漏斗,設置效果預警紅線,一旦效果不及預期即觸發預警,數據分析崗快速運用相應工具分析、診斷,確定問題原因,并形成分析報告推動到相關崗位負責人,快速優化并解決。

  曼朗觀點二

  建立多元數據分析應對數據挑戰


  傳統搜索引擎營銷中,市場人通過搜索引擎提供的統計數據、著陸頁用戶體驗的數據分析,基本可以解決大部分營銷轉化問題。

  但在“新搜索”營銷中,渠道眾多,需運用各類數據分析工具。例如,像友盟、熱云等跨APP分析工具;針對電商站外推廣的秒針等數據工具,針對著落頁分析的Ptmind熱圖工具...一方面這些工具的學習成本高,另一方面數據分析維度也從單一的“關鍵詞”延伸至“渠道+人群+興趣+關鍵詞...”維度。

  這就需要市場人建立多元化的數據分析能力,它不僅可以指導市場人的目標分解——目標可以被分解到哪些渠道,少走彎路,還可以指導市場人在營銷漏斗的各個環節進行精細化運營,提高營銷轉化。

  曼朗觀點三

  進行差異化內容精準傳播應對內容挑戰


  “新搜索”側重用戶與渠道的多元屬性結合,根據不同渠道風格特點、用戶需求等策劃輸出精準化、差異化的內容,從而為品牌帶來更大曝光。

  基于移動端大數據賦能,市場人可以快速分析出用戶畫像、用戶偏好以及用戶的購買關注點,結合渠道的風格定位可針對用戶需求輸出精準內容,獲得渠道算法推薦和流量分發,提高品牌曝光效果。

  曼朗觀點四

  運用智能技術應對效率挑戰



  開展“新搜索”營銷并非是對傳統搜索引擎營銷的揚棄,市場人不僅需要繼續開展傳統搜索營銷工作,還需要開拓并運營更多的渠道、輸出更多元的內容,投入更多的人力和物力。因此,引入智能工具賦能日常運營自動化、智能化和高效化,是大勢所趨。

  例如,借助SEO云系統提升大批量關鍵詞的優化效率;UEO用戶體驗分析工具可快速提升落地頁流量轉化的能力;SEM智能優化及分析系統,可提高賬戶整體的運營效率及營銷精準性;輿情監測系統幫助市場人實時掌握品牌動向;以及內容管理平臺、媒體發布平臺等等,支撐市場搜索營銷效率和效果的“雙效提升”。

  “新搜索”有新增長:

  搶先布局新搜索紅利多多

  挑戰往往與機遇并存。

  當下流量紅利已經觸碰到天花板,越來越多的市場人敏銳意識到這一點,并開始布局“新搜索”營銷,迎接新一輪增長時代。

  依托多元渠道和多元生態內容為核心的“新搜索”營銷還遠遠未飽和,“新搜索”對各個品牌來說都是一次不可多得的營銷機遇。例如:小熊電器深刻洞察女性用戶需求,開展跨界聯合、IP營銷、娛樂營銷等多渠道營銷,輸出各類創意TVC、短視頻、種草文的多元內容,從而大大拓寬了品牌邊界。

  除此之外,完美日記、小仙燉、三頓半、Colorkey、谷雨、MAIA ACTIVE瑪婭等新興品牌都從小紅書、知乎等各類渠道快速成長,依托多元渠道運營和多元內容分發能力,為品牌直接帶來源源不斷的流量,搶占市場占有率。

  當前,傳統搜索營銷競爭已然是紅海一片,風光不及往昔。作為身處營銷一線的市場人,更應該敏銳把握變化趨勢,布局“新搜索”營銷策略,才能在市場變化的拐點完成營銷搶位升級,挺進新藍海。

  【關于曼朗】

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本文標簽: 新搜索
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